El éxito musical: ¿métrica o estética? (I)

En el verano del 2019, el rapero indio Badshah rompió un récord que incluso Taylor Swift no pudo tocar. A las 24 horas de publicarse  en YouTube  su video "Paagal" fue visto 75 millones de veces. Con esta cifra, la marca de Bollywood eclipsaba el “éxito” conseguido por la marca surcoreana BTS,  en abril de ese mismo  año. Frente al silencio de la plataforma de videos en línea más popular del mundo, los  rivales del rapero, los  ejecutivos de la industria musical india, comenzaron a susurrar que "Paagal" se había beneficiado de "vistas falsas" generadas en granjas de servidores, por bots.

Sin embargo, en los días siguientes, surgió una explicación diferente: Badshah y sus representantes habían “inflado” los números, pero de manera “legal”. Sí,  porque simplemente habían  comprado millones de visitas, al comprar anuncios de Google y YouTube. La marca de Sony Music dio el mismo paso que habitualmente daban la coreana  Blackpink y la norteamericana  Swift. Los que inventaron a Youtube no habían inventado el negocio de la métricas, pero sí el de los anuncios  TrueView ads.

Como destapó poco después la prestigiosa revista Rolling Stone; al publicar un artículo  en el que se ponía al descubierto un secreto a voces. Las principales compañías de música estaban gastando decenas de miles de dólares para aumentar el número de reproducciones en el servicio de transmisión por secuencias más grande del mundo.  Y como confesaron y afirmaron varias fuentes secretas de disqueras y de trabajadores de YouTube,  el portal de videos estaba al tanto de estas prácticas. Youtube ofrecía una forma "segura y autorizada" para que las discográficas pagasen por las vistas. Las empresas podían  desembolsar entre $ 20 000 y $ 60 000 en las primeras 24 horas y hasta $ 100 000 en casos extremos; en algunos escenarios, esto podía resultar en más de 12 millones de vistas adicionales para una nueva canción.

El principio detrás de los anuncios TrueView era simple: un compañía pagaba para que un video de una de sus artistas  se publicara como un anuncio frente a otros videos, si cualquier usuario interactuaba con el anuncio o lo visualizaba  durante determinados segundos, se agregaba una vista al recuento del video. Se aumentaban las cifras de visualizaciones de las canciones donde el usuario no había pinchado, de artistas que incluso podían no estar entre sus preferidos.

“Definitivamente se está gastando dinero en visualizaciones”, declaró Tomas Cookman,  director ejecutivo del sello latino independiente National. “¿Es justo pagar por tener todas esas vistas percibidas en un video? Probablemente no. Pero siempre que haya un sistema, habrá alguna manipulación de ese sistema. Y quien te diga que no lo hace, probablemente lo esté haciendo”. Dichos anuncios no fueron diseñados específicamente para compañías de música,  pero  los artistas y las discográficas se dieron cuenta de que los anuncios funcionan como una "forma segura y autorizada de ayudar a que las vistas cuenten dentro del sistema de YouTube"-según un empleado de una discográfica latina.  “¡20 millones de visitas en las primeras 24 horas! Hermano, no es real".

Adrián Vogel, exejecutivo discográfico español, que trabajó para CBS en Nueva York, aportó algunos antecedentes : “Ya conocíamos varias manipulaciones en las estadísticas del canal de vídeos por excelencia. Por ejemplo, los clubes de fans de hoy hinchan las cifras a base de clics continuos, como antaño llamaban a las emisoras de radio pidiendo las canciones de sus ídolos. Otra distorsión son las empresas de marketing digital, a quienes las discográficas contratan para que monten campañas de likes, acciones virales y, por supuesto, para que mejoren tu tráfico de visitas en YouTube y de escuchas en las plataformas de streaming. Lo hacen desde sus ‘granjas’ diseñadas para este tipo de trabajos”, señala. La manipulación permitida por Trueview no se conocía hasta este mes.

Con la mercantilización de la música  el  “éxito” se ha venido estableciendo bajo tales criterios estadísticos, venta de discos o visualizaciones en YouTube. La matemática sojuzgó a la  estética y, con ello,  surgió el negocio de comprar tales métricas y falsearlas. Si como anunció  Residente, en su tema “Calma pueblo” (2010) “Tú vendes porque tú mismo te compras tus propios discos”, ahora  compran visualizaciones y me gustas, con un saldo doble.

Si desde los albores del negocio de la música, las discográficas han invertido en publicidad,  en una valla publicitaria, en el  spot de  un concierto, o en la aparición del artista en un programa televisivo de mucho rating; se producía cierta merma, la recepción del mensaje publicitario no equivalía a la compra del disco o el consumo del mercamúsica. En cambio, con operatorias como los anuncios TrueView, el mensaje promocional se contabiliza como una reproducción, un consumo, con beneficio monetario directo.

Por demás, como se dijo, la promoción de un nuevo video con tales anuncios funcionaba como un chorro de líquido para encendedores sobre brasas humeantes. El oxígeno lo servían las agencias noticiosas, las columnas de entretenimiento, con sus titulares: "¡10 millones de visitas en las primeras 24 horas, 20 millones de visitas en las primeras 24 horas!"…. Con tales etiquetas se  multiplica exponencialmente el efecto, ya que el vídeo está incluido en el texto y muchos lectores pinchan. Se induce, como por contagio,  un comportamiento en los consumidores, se reproduce el acto  de posicionarlo con más  views y likes...Se viraliza el video, como en una pandemia, con los más grandes beneficios para la plataforma distribuidora y las disqueras.

Las que más se cotizan son las métricas de las primeras horas después de su lanzamiento. "Una vez que comienzas a obtener algunas vistas, YouTube comienza a recomendar el video y lo coloca en la barra lateral", comentó  a la Rolling Stone un experto en marketing digital. "Si no gastas dinero en videos, es muy difícil que el algoritmo los capte, porque todos los demás lo están haciendo". "Las etiquetas siempre se han centrado en las ventas de la primera semana. Ahora se trata del primer día".

Desde el departamento de prensa de YouTube respondieron con un comunicado corporativo, donde  reconocían de manera implícita, que el sistema no era fiable y que se vieron obligados  a introducir cambios,  para "mantener la credibilidad".  Pero como ilustra el siguiente fragmento  fueron cambios cosméticos: “Hemos hecho algunas modificaciones muy necesarias en la metodología con la que medimos cuáles son los vídeos más vistos en 24 horas (…) Las reproducciones en YouTube que deriven de publicidad de pago ya no se tendrán en cuenta a la hora de calcular los vídeos más vistos en las primeras 24 horas”, anunciaron. La medida no tiene efectos retroactivos. “Estos cambios no afectarán a los actuales récords de vídeos más vistos en las primeras 24 horas en YouTube”, precisaron.

Cambios de algoritmos con los que no asfixiaron  a su gallina de los huevos oro.