Emplazamiento publicitario o cuando una marca anuncia a otras

El videoclip surgió para fomentar el consumo musical, para promocionar un músico o una producción discográfica; para llegar a un gran número de sus potenciales compradores, sin que el artista tenga que estar presente, en vivo, en un escenario público o en la televisión. De ahí que Ana María Sedeño lo defina como un formato-producto audiovisual fabricado por un determinado tipo de industrias (culturales) “para cubrir unos objetivos lucrativos, con el consiguiente peso e influencia socio-político-económicos” y Javier Maqua como “audiovisual ligado al marketing de la música pop”.

Este fin comercial, común en muchos aspectos a la publicidad televisiva, marcó sus códigos formales; una función ambigua del montaje, el corte abrupto, la edición rítmica y la construcción ideológica.  Es una “mercanarrativa”, al decir de Sedeño, un “conjunto de modalidades narrativas que fundamentan su naturaleza en su función de ser vehículos de objetivos o finalidades publicitarias o comerciales”. Su propósito es suscitar la atención y la fascinación del consumidor, provocar la adicción de una determinada marca, de una marca musical.

Pero por mucho tiempo, un spot era un spot y un videoclip un videoclip.  Incluso, la política de la cadena MTV –principal promotora de dicho formato audiovisual por décadas- no aceptaba inserciones publicitarias en estos. De hecho, borraba cualquier aparición de una marca o pedía a los discográficos montajes sin publicidad. Hasta que llegó YouTube, que como ya hemos compartido, vive de la publicidad. Entonces, el producto placement o emplazamiento de producto, es decir, la publicidad de otras marcas y productos dentro de la narrativa del clip se convirtió en tendencia.   Ya no es que el componente visual se subordina al sonoro, sino que todos los elementos simbólicos del audiovisual se subordinan a la promoción de las marcas de los patrocinadores.

Se dice que la irrupción del product placement en los videoclips se produjo a finales de 2009, con un crecimiento fuerte durante 2010.  Ya en 2012, según la consultora PQ Media, el emplazamiento de producto en videoclips estuvo en torno a los 20 millones de dólares, cinco millones más que el año anterior. Creció ese año, en términos globales, un 12,6% en toda la industria audiovisual; situándose en unos 8.250 millones de dólares. Según Jon E. Illescas, entre los 500 videoclips más vistos en YouTube hasta febrero del 2015, casi la mitad de los videos dominantes contenían este tipo de publicidad (46,5%).

Tendencia que se ha hecho creciente y que solo se explica por las jugosas ganancias que genera para YouTube y las discográficas. Teniendo en cuenta los millones de veces que se reproducen estos videoclips y los bajos costes de distribución de estos en VEVO. Los anunciantes, al pagar el emplazamiento previamente a la difusión, sufragan en parte, y en algunos casos la totalidad, de los gastos de producción del audiovisual.

Así lo manifiestan los que cortan el pastel. El director general de VEVO, Rio Caraeff, declaró al New York Times que estaba completamente abierto al emplazamiento publicitario, dado que su canal “funciona como un conducto entre las compañías musicales más grandes y el marketing”. El vicepresidente de Atlantic Records Jonathan Feldman, fue bien explícito en una entrevista: “Antes el vídeo servía para mostrar creatividad y contenido, era promocional. Ahora vemos el vídeo como otra pieza del pastel y como una manera de generar ingresos”.

El sencillo de Lady Gaga con Beyoncé, “Telephone” se considera pionero de esta tendencia comercial. El videoclip, editado en 2009, es un tándem de marcas.  Contiene emplazamientos de los auriculares Heartbeats, el teléfono Virgin Mobile, unas gafas Chanel, Coca-Cola Light, un ordenador HP en su edición con los auriculares Beats, bollería industrial Little Debbie, el sitio web de citas Plenty Of Fish, un coche Chevrolet, cámaras Polaroid, pan Wonderbread y la salsa Miracle Whip.

A propósito,  comentó el director ejecutivo de VEVO Reo Caraeff: “El product placement en el vídeo Telephone demuestra lo complementarias que son nuestras relaciones con las firmas y los sellos discográficos, y cómo podemos juntar ambas partes para desarrollar acciones conjuntas de éxito”.

Sin embargo, Britney Spears se ha ganado el título de la reina del emplazamiento publicitario. Para confirmar lo que aseveró el crítico musical Thomas Erlewine ante la salida de su disco, Femme Fatale (2011): la artista había perdido toda personalidad para convertirse en “una marca confiable que vende producciones de clase alta diseñadas para no durar más allá de la temporada en la que se lanzan”. En el videoclip de “Hold It Against”, la estrella de Sony Music es la marca-vehículo de equipos Sony, sombra de ojos Make Up Forever, perfume Radiance (creado por la artista para Elizabeth Arden) y el ya referido sitio web de citas Plenty Of Fish.

Y si siempre los realizadores se esforzaron por insertar las otras marcas como parte de la “mercanarrativa”, es decir un tanto subliminalmente; las inserciones publicitarias en el clip de Britney Spears son bien bruscas y nada integradas en la narración, aunque en realidad esta no existe. Una estética propia del videoclip que Gilles Lipovetsky calificó como “un bombardeo sonoro y visual puro, deconstrucción llevada al extremo, sucesión de imágenes centelleantes y deslumbramientos visuales”.  Al decir del autor de El imperio de lo efímero, el “punto extremo de esa cultura de lo exprés, la expresión última de la creación publicitaria y de su culto a lo superficial”.

Pese a las críticas, la Spears repitió la fórmula en “Circus” (Bulgari) y “I wanna go” (BMW), en los que la discreción vuelve a brillar por su ausencia. Porque en este mercamundo el lucro pesa más que la ética y la estética.

Aunque algunos artistas puedan protestar, y famosos como Rihanna, confiesen en una entrevista: “Odio hacer product placement en mis videos (…). Lo odio. Pienso que los videos simplemente deberían contar una historia”, a la larga, como “arrendadores del cuerpo”, artistas-marcas –mercancías, instrumentos de la industria musical”, tienen que subordinarse a los dictados de los que cortan el pastel, de los magnates dueños de YouTube, VEVO y las grandes discográficas.

De ahí, el predominio entre el videoclip dominante, de estas odas al consumismo y al product placement. Como prueba, otra más, de la trinidad capitalística de publicidad, fetichismo a la mercancía y enajenación.